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社会化时代营销的云传播观

来源:黑白格子网络        点击次数:        发布时间:2014-11-09 19:53:38
只有云故事才能云传播
所有产业正在被互联网解构和重构,商业的分流趋势不可逆转,碎片化的同时新的经济机会也正创造各种缝隙,每一次改造都意味着一次升级与转型,也意味着新的溢价和重新定义。
社会化时代,互联网生态决定了品牌必须越来越魅力人格化,品牌的营销传播方式正在被微颠覆,营销的实效取决于品牌是否打造出用户能够参与的时尚感内容产品,营销方法上开环与闭环思维成为关键,媒介选择上对意见领袖的动线管理和自媒体矩阵的组合运用会事半功倍。
品牌是拿来引爆的,营销一旦引爆大众情绪,便会形成全民参与,此时品牌要懂得有意留白,给网民自我表达的参加感。每一个企业品牌和用户都可以看成一个独立的小系统,当这些动态系统不断复合叠加,就构成无限大的云状流动的系统,所有参与者各自传播过程效果都凝结在这个系统里,供品牌打碎提炼和随时取用。这些云状网络能够满足信息从最优的路径进行高效传递,实现最佳的传播实效。
 
什么是云传播?
如何正确地进行“情绪”的引爆和“自我表达”的设计,云传播就是完成这一模型的重要方法论。
云传播是一种即插即用的动态口碑传播模式,是通过对品牌引爆点预设和关键通路设计,让一部分有影响力的意见领袖率先预埋附着力文本,带动人人参与并对所有参与者人际动线的接触点管理,形成引爆大众情绪的现象级元素总和。

下面用云传播思维看四个案例。需要强调的是,思维是一种入门,就像学习武功首先要懂得练法、养法、演法和打法,学习完这些拳术套路,未必就能够打败对手,但至少你知道自己走在打败对手的正确路上。
案例一:陈年和他的凡客体
【案例复盘】

云传播 案例分解动作
云爆点预设 始终贯彻品牌理念内涵,正面高调传播,以真实、坦诚、正面的真我本色为主调,贵在为大家提供一个反省、提炼、梳理自己正面价值观的机会和平台,唤醒大家内心的共鸣,将#我是凡客#演绎成2010年度热门文化事件
云通路设计 微博+开心网SNS和豆瓣+大旗天涯等社区+南都系平媒
云领袖预埋 雷军等IT 业界人士、郭德纲等明星、新浪娱乐等企业、韩寒中文网、王珞丹中文网等粉丝阵地……
云动线管理 1)、韩寒《独唱团》赠书营销得到网友竞相参与,迅速提升VANCL粉丝团知名度;
2)、户外大模广告为正式代言人出街告铺路;
3)高性价比的凡客T 开售,29元;
4)、韩寒王珞丹“我是凡客”路牌推出,微博策划发起演绎“爱……,不爱……,我是凡客”广告语,邀请申音等意见领袖参与,PS 图片出现;
5)、官方凡客体图片自动生成器推出,让 PS 不再有门槛,奖品投入刺激转发传播,形成热议;
6)、一开始就和豆瓣主办方充分沟通,豆瓣发起PS凡客活动,增加了每日奖品刺激,并加大了奖品的投入,同时不断将PS图片分类整理上传到豆瓣或VERYCD等其他平台,将海量的图片及时推介出来。将图片分类的好处在于吸引同类型的人关注,并引发对口媒体的关注,比如财经、体育、文化、娱乐。这不是简单的转发或者复制,而是每一张都在创造,原创性的内容和图案的阅读期待性;
7)、户外广告持续投放;带来的是加深印象和对于参与的跃跃欲试;
8)、通过PR渠道让平媒介入挖掘和报道,反过来转载在各大门户,事件进一步放大;
9)、MSN/QQ好友之间口碑传播;
10)、行业评论人士等竞相解读,百花齐放百家争鸣。
云情绪引爆 通过有条不紊引导、制作一部分关键文本,激发网民UGC 欲望,形成自我表达情绪云,最终引发了全民 PS 狂潮……
【案例点评】

也许多数人已经忘记了凡客体,但不可否认爱过。
凡客是电商B2C行业的创业创新样本,连小米公司都认真学习了凡客;凡客体是互联网营销史上的传播学样本,它真正实现了全民参与和情绪引爆,连小米公司都认真学习了凡客的社会化营销。
“凡客体”给营销传播的启示是什么,当时在内部总结了六条:
1、营销传播是精细活,不是一朝一夕取得的成效。但是,需要未雨绸缪,结合公司整体品牌战略,一点一滴的积累,就可能汇聚成汪洋大海。
2、群策群力,鼓励头脑风暴,立意要远,格局要高。
3、在正确的时间,正确的地点,顺势而为。
4、营销传播有娱乐精神,不拘泥条条框框,把握环境和心理,体现内在诉求。
5、遵守传播节奏,先从论坛、微博预热——名博跟进——网络媒体炒作——平面等深度媒体扩大影响——落地活动——广泛传播——总结。
6、没有什么不可以,不人为设定禁区。
很早前有一个段子说“因为达芬奇,郭美美只火了两个星期;因为赖昌星,达芬奇只火了一个星期;因为动车,赖昌星只火了半天”,网民对于热门事件的关注度,有效期永远只有7天。过后即忘,神马都是浮云。
被遗忘的,因为本身就不应该被记住;被铭刻的,因为本身就值得致敬。所谓经典,是经得起时间的考验,是越过山丘以后的细水长流。在互联网的营销史上,凡客体是一起人为事件,调动了全民情绪,实现正确地自我表达的云传播主张,真正引导了人人参与,而凡客体的生命力,虽然时隔近5年,依然是神来之笔,是致敬之墨,是诚品之作。
一个公司的伟大,不是规模足够大,而是到底改变了什么;一个公司被致敬,不是模仿了什么,而是到底颠覆了什么。
我抬头成45度角仰望各类企业的时候,企业那端那颗一直热爱营销的星星不知道已经哪里去里了。对于有志于创新的企业,对创新孜孜以求的企业营销者,凡客体的意义就是两个字:复刻。
案例二:贾跃亭和他的乐视生态
【案例复盘】

云传播 案例分解动作
云爆点预设 超级电视面世,传播品牌和产品传达的生态颠覆理念“不仅是电视,更是基于大屏的完整生态系统”
云通路设计 微博+乐迷社区+微信朋友圈+平媒+线下发布会
云领袖预埋 赵薇、那英、汪峰等明星,杨澜、江南春、郭敬明等名人,微博名人榜三分之二均参与传播……
云动线管理 1)、2012年12月19日,发布乐视盒子C1,打造社会化电商平台乐视商城;
2)、构建乐迷社区,打造最大的乐迷交流圈,承载内容生产分发集散地;
3)、2013年3月19日,发布乐视盒子C1S,58分钟五万台售罄,让压力来得更猛一些;
4)、拍摄系列关于电视和家庭的病毒视频传播,发起各式话题和活动,介绍电视的前世今生,充分激发怀旧心理,转发10万;
5)、2013年5月7日,发布超级电视X60和S40;发布会期间直播微博矩阵5分钟一条,累计发布100余条微博,及时将现场最鲜活信息传播出去。
6)、贾跃亭发布的微博4小时转发20万次,百位明星参与,微博热门话题榜热门微博榜都独占鳌头;
7)、贾跃亭及超级电视登陆当晚7点《新闻联播》;
8)、通过PR渠道让平媒介入挖掘和报道,反过来转载在各大门户,事件进一步放大;
9)、超级电视工程机让极客体验,不断完善用户体验
10)、2013年7月3日12时,1万台乐视 TV·超级电视X60开售,仅49分钟即被抢购一空,创造了国内大尺寸电视瞬时销量第一的纪录。
云情绪引爆 一条微博5亿阅读量,微博名人榜三分之二参与了转发,明星大号累计粉丝量超4亿,覆盖人群超10亿次,带动了媒体热议、上亿粉丝力挺,形成年度热门事件。
【案例点评】

颠覆、极致,是乐视创始人贾跃亭挂在嘴边、身体力行的两个高频词。
报纸 、广播、电视是公认的传统媒体,他们属于大众性传播媒体,乐视创始人用他的乐视网颠覆了传统媒体,成为全球首家IPO的视频新媒体;有趣的是,2012年9月19日,乐视以“颠覆日”为名开发布会杀回电视大屏,市场哗然,2013年5月7日,乐视就发布了客厅标配超级电视X60,一年卖出100万台;据中怡康数据显示乐视TV的市场份额达7.61%,领先三星、夏普、索尼三大洋品牌。让网上买电视成为习惯,让玩电视成为一种时尚,这种颠覆的背后,是他根植于心的梦想,就是致力于构建“平台+内容+终端+应用”的乐视生态系统,不断改变人们的互联网生活方式,打造高品质乐迷生活圈。
真正的把垂直整合的生态模式,通过不同的地域来进行二次延伸,通过不同的用户群延伸到更大的用户群和更大的市场,这种产业链垂直整合和全球化,需要百折不挠的信念。走在全球化道路上的乐视,信心满满。面对世界的勇气,就是有勇气地面对世界,千磨万击还坚劲,任尔东西南北风。
正如贾跃亭在由他引发的“颠覆体”说的一样,也许你不知道,是什么挡在眼前,现在只需听从内心,打破,就能创造未来!
任何一个企业对于它事业的开创,如果要问为什么这么多苦难,只因为它是披荆斩棘的颠覆者。
案例三:柳传志和他的柳桃
【案例复盘】

云传播 案例分解动作
云爆点预设 柳传志首次以自己的名字冠名的猕猴桃产品,前有褚橙,今有柳桃;中国企业家教父粉墨登场,上《罗辑思维》点将,求教5个做互联网的年轻人#柳桃怎么卖#
云通路设计 微信自媒体+朋友圈
云领袖预埋 柳传志、罗振宇、吴声、白鸦、雕爷、王珂、王兴
云动线管理 1)、柳传志在《逻辑思维》发60秒微信语音英雄帖,微信微博参与文案设计;
2)、参与者的内容如雕爷《我会这样操盘柳桃》成为二次热议和报道对象;
3)、通过PR渠道让平媒介入挖掘和报道,反过来转载在各大门户,事件进一步放大;
4)、基于口袋通系统的移动端待支付开发和分享;
5)、产品开售的闭环传播;
云情绪引爆 300万罗友关注、3000个罗友递交方案、营销人士知乎设帖问答、《经济观察报》正面解读,《新京报》反面切磋,口袋通平台撒娇支付,微信朋友圈测试人品……这些元素构建了大众情绪,构成引爆。
【案例点评】

魅力人格即商业价值,人格属性越强,目标社群的趋同性就越高,粉丝忠诚度才越高。以自媒体姿势杀入商业运作的罗辑思维,用户都是一群爱读书爱折腾的知识拆迁队,规模已近300万人,天下罗友是一家,这就是魅力人格体。
未来品牌的定义,我认为应该是一种感知。品牌的构建过程中要留一个后门给用户,专业说法是留白。品牌要有带入感,像U盘一样可以随意插入任何终端,并且随机读取,也可以格式化处理。柳传志的柳桃插入微信自媒体罗辑思维,要罗友们给他的柳桃出主意。
四个猕猴桃79块钱真贵,结果共有100万人参与,基于口袋通微电商系统的抢拍超过2万人,4小时就卖了1万箱。罗辑思维的人打趣说,桃已卖完,明年请早,如果你味蕾没有要求可以出门左转去天猫。
品牌传播要有带入,一旦把人的力量加进去,把关系力量加进去,它会发生无穷无尽的变化,会发生裂变式传播,这个效果你完全意料不到。
但我想多说一点是,如果上天再给柳桃一次重新营销的机会,我想说,古人已经替它写好文案了:
桃花坞里桃花庵,桃花庵里桃花仙;桃花仙人种桃树,又摘桃花换酒钱。酒醒只在花前坐,酒醉还来花下眠;半醉半醒日复日,花落花开年复年。但愿老死花酒间,不愿鞠躬车马前;车尘马足富者趣,酒盏花枝贫者缘。若将富贵比贫者,一在平地一在天;若将贫贱比车马,他得驱驰我得闲。别人笑我忒风颠,我笑他人看不穿;不见五陵豪杰墓,无花无酒锄作田。
唐寅召请朋友,开怀痛饮,醉后各自尽兴歪斜,悠然花树下。甘于贫贱是一种美德,虽然又有一句古话是笑贫不笑娼,但贫贱和富贵,只是各得其所,知足者常乐。得赏花饮酒之趣,这是很实际的利益计较,是重视人生真正的快乐。
这是柳总的柳桃,更应该传达的全民情绪共鸣点。易名为“桃花仙人”,我相信柳桃会好比刘涛一样美,堪称中国好桃子。
案例四:申音和他的怪杰
【案例复盘】

云传播 案例分解动作
云爆点预设 互联网真人秀,打造离你生活很近的“怪杰”,“想见 10000 分之 1 的你”、“百万奖金、百万粉丝,你自己的互联网节目,创造你的专属品牌”
云通路设计 微信自媒体+朋友圈+微博+线下剧场
云领袖预埋 薛蛮子、申音、其他怪杰
云动线管理 1)、申音微信发出,携《怪杰》归来;
2)、怪杰海报生成器推出,演绎属于你的怪杰10000体海报;
3)、怪杰的生成过程则会是O2O模式。申音通过个人影响力让大众到《怪杰》公众号上去推荐或自己报名成为怪杰。海选过报名用户之后,则进入线下的 PK 阶段;
4)、经过海选、现场和观众的面对面交互,这些观众会形成口碑;
5)、小剧场演示——网络视频节目——面对面 PK——冠军产生;
6)、项目正在进行中,一切还在路上。
云情绪引爆 怪杰体海报生成器,简单易用,通过申音及他的高端朋友们在微信朋友圈的传播,成为一时追捧的应用,而近几期的节目,已让大家对如何怪充满渴望。
【案例点评】

申音老师是理性的趣味主义者,社会化媒体猛士,《怪杰》是继NTA、《罗辑思维》之后他第三次创业。
怪杰,我的理解是总和怪人怪事打交道的具有某种癖好的极端分子,他们是个性的、理想的、坚持的,怪的核心是制造反差。敢于拿出10,000小时练习,成为万里挑一的那个真正的怪人,这件事情本身就怪得很有趣了。
品牌传播要有带入感,品牌传播终极意义是缔造影响力。互联网是通过关系实现传播的人际传播本质。来自媒介的信息首先抵达意见领袖,接着,意见领袖将其所见所闻打包,发布给接受其影响的粉丝,新观念经过云发酵,在一个社群内部得到广泛的传播,这是移动互联网态势下,大众媒介与人际传播的两级流动传播。让有影响力的人去影响人,传播的诉求大抵如此。
自由人的自由联合,这个想法就怪打动人的。怪杰不怪,因为有玩法遵循;怪杰很怪,因为其玩法新鲜。
一本正经已经不好玩了,传播要有态度,要真实不装,要正确的自我表达,要善于自嘲,要玩世不恭,要怪。
凭什么要成为怪杰?申音讲了一个例子,“比如一个烘焙达人选手,观众看完视频,觉得很有意思想学,扫描二维码,直接进到一个商店——淘宝或者微店,就有一份配方完整的半成品了,你就可以买回家,看着这个视频去做你的东西”。这是电商和粉丝经济的雏形,在购买从我需要和我想要的进化中,通过典型人格魅力塑造,成为怪榜样的力量,商业的价值值得期待。
敢怪敢怪豆,爱生活做怪家。怪杰当时推出了一次移动端#怪杰体#主题海报,主题是寻找属于你的怪杰10,000体海报,我这样写道:
“阅过10000人,依然,怀不上媚骨。”
其实我也蛮怪的。
 
传播的玩法变了
 
云传播是一种Cloud And Client的 CAC模式,即从云到端,人人皆可云。
品牌即加持,营销即占有,口碑即谈论,媒介即连接。加持是通过设立仪式感,以一种美好的力量帮助用户感知。比如大家都知道的灵隐寺,且不说“楼观沧海日,门对天下潮”,也不必谈“桂子月中落,天香云外飘”,单单单说那天王殿笑容可掬的弥勒佛、大雄宝殿妙相庄严的释迹牟尼,香火鼎盛信徒纷至,让人心生虔诚,这就是加持的愿力。
传播在进化,世界也是不确定的,认识不唯一,但却有迹可循,在成熟框架下,即可给出一个趋势性的预言。人与机器通过网络融为一体,延伸着我们的存在和知觉。传播自身并不神秘,传播思维却高下立判;传播平台不存在高低贵贱,但传播逻辑却今非昔比。身处在这个时代,不断去试错,不断去表达,以清零的饥饿感去填补自己的大脑,锻炼自己的人格传播魅力,不拘泥于传统,从传播变化中学会重建自己的认知系统,不断解构赋能,重新去理解传播的革新乃至颠覆,这就好比当你不能开一家庆丰包子铺,那你至少要时常去吃。
因为传播的玩法变了,云传播就是在创造着让传播变得好玩儿的方法,它真正带来的颠覆是一种交流的感觉,而这种交流产生了钱一样的价值。(罗林志 2014年10月31日)

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