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传统零售业:顺应改变,还是成为别人的体验店?

来源:黑白格子网络        点击次数:        发布时间:2014-01-18 14:01:37



越来越多的零售人抱怨生意难做。辛辛苦苦训练员工、装修门面、安排商品上架、构思促销活动,结果,却发现自己越来越像消费者的体验店。能够成为体验店的商场还算运气不错,至少消费者进店试穿或试用,或许还可以促进其他部分的收入;有许多零售业者,完全就成为了一个体验“点”,消费者直接进来,看看价钱,偷拍个照片,然后就离开,自己去网络上买相同或类似的东西。

于是零售人怒吼:我不要成为体验点。

当然可以理解线下的零售业不想单纯成为体验的地方,但是否可以抵抗这样的趋势存在?因为这已经不是个案,这是一个趋势,一个越演越烈的趋势。不是仰赖我们更换商品线,改陈列,换货架,思考不同的促销案就能抵挡的大趋势。我们遭受网购的冲击、我们也遭受开发商不断开发商业地产,盖购物中心,只为了房地产升值,而不管人均商业面积是否已经过剩的冲击。满山满谷的购物中心、百货公司,却到处都充斥着一样的商品。我到哪一家购物中心购物,似乎都变得一样了。

如今的消费者,愿意出门购物已经十分不容易,如果有人可以走进我们的店内,翻看我们的商品,甚至于想了解我们的商品更多,想试穿或试用、想知道还有什么颜色、款式、哪里还有库存,可以怎么搭配或是还有什么配件......天呀,这顾客的购买意愿是有多高呀。你根本就不该失去这个顾客。但许多零售店的做法是:找个服务人员跟着他,不准拍照,不准抄型号,休想来我店里看看,试穿完,然后去网上买。

趋势,是你一家店能阻挡的吗?

待过零售业10年,写过零售业成功的10大因素,当时我对“体验”的认知,是店内舒服的环境,让消费者感觉物有所值,如今,我认为“体验”应该要有新的诠释。在这个资讯爆炸,且网购盛行的年代,满足消费者“知”的权利,才是零售店最该提供消费者的体验。

所以,是不是可以换个角度思考:我直接就接受会成为体验店的结果。如果是接受这个结果,你会怎么思考自己零售店的布局及作法?

我认为未来的零售模式应该是:实体通路的展示+网路购物的便捷+社交媒体的传播

我曾经发过一则微博,说到这个案例:美国男性服饰Bonobos一直走的是网购路线,但最近他们却新开了实体店:Guidesshop!营运模式是让消费者进店试穿,试穿后可直接在店内下单,然后物流配送至你家。

绝大多数的博友都认同这个作法,认为这个零售模式是值得参考的。但也有小部分的博友提及:

“这不是脱裤子放屁吗?人都到店试穿了,为什么不让他当场带走?”

的确可以让他们当场带走,但也就意味着:你还是在开一家零售店。库存是全数在店内,黄金地段的租金、店内众多服务人员的薪水、现场物品的仓储..等等,样样不能少。这不是新的零售模式,这还是传统的思维模式。

是否可以思考成:

消费者可以尽情试穿,甚至店内有电子屏显示还有什么颜色、款式、尺寸可供选择,或是使用二维码,让顾客扫描加入你的微信平台或APP,了解更多的款式及搭配的想法?你完完全全满足消费者对这个商品“知”的权利,然后随便他要现场下单,还是收藏起来到网上下单,接着他空手去逛街,买的商品,我们会直接送到他家?如果你的物流搭配得宜,是否有可能,消费者还没回到家,货品已经在他家的物业里等着他?

最近绫致集团的O2O战略,就鼓励消费者进店试穿衣服,并在衣服吊牌上增加二维码,让消费者可以扫描了解更多,最棒的是,不论你是现场结单还是收藏后,未来在线上结单,都同步记录导购人员业绩。消费者付款的金额都是一样的,但对于导购人员的积极配合度却起了完全不同的效果。这样的模式,不仅仅适用于时装业,也适用于许多需要店内导购人员协助的零售业。

在中国,由于网购的发达,物流体系不断在优化及竞争,我们享受网购的便捷,不仅仅是初期的“价格便宜”这个要因让我们上网购物,搜索商品容易,送货速度快,客服人员的友善(应该说小卖家特别友善,一句“亲”,强过到店里看老摆臭脸的服务人员)也是我们喜爱网购的原因。过去我在做零售时,最大的感触即是:所有零售业老板的梦想,常常毁在一个店员身上。既然如此,就把店员的感受一并考虑进来。

记得苹果前零售事业部总裁Ron Johnson曾说过一句话:

“在零售业,我们不应该问怎样让一个零售店一年的业绩达到1,500万美元,而是应该想:怎样重新定义一家零售店,让它的顾客生活更丰富。”所以,我们会看到Apple Store里,90%的面积用来“体验”,只有不到10%的面积用来贩售商品。试问,如果用传统思维来开店,是否该问的是:这家店的平效(每平方米产生的销售业绩)是多少?如果当初Apple是使用这样的方式来展开他的Apple Store,是否会有这么大的影响力改变了消费者对科技商品的看法?

如今,时代又再一次地变迁。

在中国的零售环境里,网购已经造成极大的影响力,根据市场研究机构显示,2013年到2020年,中国的网购金额将达到28万亿元。不要阻挡趋势,改变消费者的习惯,而是顺应这个改变,让自己赢得这场新零售的战争。

你可以大方让自己的店成为体验店,你不该做的是:成为别人的体验店。

你应该努力的方向是:如何能让消费者愿意待在你的店内体验,甚至于愿意直接在店内下单,或是回去到你的网店内下单。然后享受你提供的各式便捷甚至于一体化的服务。而你还积极鼓励让消费者愿意主动分享。勿忘,这是个自媒体的年代,分享才是王道。

台湾的动脑杂志里有一句话讲得很棒,希望能跟各位分享:

“掌握关键趋势作升级,是品牌提升销售的关键”。

如果我们只是用固有的思维模式去思考事情,我们的优势就只能限于“经验”。不断地拿过去我们做事的经验,来应对未来一切的改变。这是危险的。

问题从来就不是你不够专业,而是你对自己的行业了如指掌,却对消费者的转变漠不关心。

一味地抗拒自己的店成为体验点,并不会帮助你的业绩提升。必须顺应着消费者的思维模式转变而行动,甚至于是在消费者还没想到的模式中,提供最佳的解决方案,才能赢得未来的战役。

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