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中国渠道未来十年的使命:专业为王

来源:黑白格子网络        点击次数:        发布时间:2013-09-23 10:12:39
下一个王朝——专业为王

 

  传统渠道只有专注于自己的特长,扬长避短,才能守拙制胜。

  很多人以为电商的成本低,其实成本的高低,不在于环节有多少,而在于你的能力积累,在于你擅长什么。

 

  电商开店门槛低,但是你的能力不匹配,人才不够用,对你来说依然是高成本;开线下店,投资高,但你擅长这个,反而相对成本是低的。坚守的是自己的阵地,但变革的是打仗的手段。

 

  电商的声音是最强的,但绝对不是中国渠道未来的变革使命,那只是支流。整个中国渠道的变革核心,是渠道功能专业化,专业为王。

 

  渠道利润决定渠道结构!无论是大环境导致的消费萎缩,还是电子商务拐跑了顾客,传统渠道的利润空间都被严重压缩,这对渠道运营提出了更高的要求,只有更专业的分工,才能提高效率。专业分工不是简单的渠道扁平,更不是深度分销,专业为王的渠道潮流则是让渠道分工细化,渗透率更高,服务更细致,甚至,细分的渠道要成为品类专家!

 

  专业为王意味着两点:效率和服务。

 

 

  效率

 

  效率又分为两点:运营效率和渠道分工专业化。

 

  运营效率

 

  刘强东一再强调的成本效率,不是电商的专利,传统渠道包括品牌商只要在效率上做到竞争力,哪怕不做电商或者缓做电商,都没有问题。

 

  为什么ZARA没有在淘宝开店?尽管他们在个别国家开设了网店,但更多的是做自己的官网。国内还有一个例子,内衣品牌都市丽人,这个企业在2009年的时候才800多家门店,现在已经4800了,销售额达到40多亿。

 

  这家企业一直专注于线下开店,与其他传统渠道不同的是,他们从一开始就重视IT技术,用IT整合全链条,做到了店铺销售额平均增速12%,在电商最火爆的这些年,他们专注线下,苦练效率内功,根本不惧线上疯狂。他们跟ZARA一样,用效率做快时尚,而这,也正是电商的核心点。

 

  效率的提高,减少的是库存,建立的是对市场的快速反应和资源调配。

 

  传统渠道和品牌把投在淘宝上的广告费投在自己的IT建设上,优化供应链,苦练内功,三四年必有小成,反之,抛却优势,急匆匆地跑去给淘宝“捐”钱,很可能两头落空。

 

  从渠道扁平化到渠道功能专业化

 

  最近,天猫非常想和海尔的日日顺合作,为什么?日日顺是专门负责家电家具线下安装、维修服务的公司,天猫在天上,必然需要接地气的机构。这一点再次证明了线上线下的互补一体化,少扯淡什么取代不取代,只要你做到专业化,谁也离不开你。

 

  有些家电,办公用品领域,已经专门细分到经销商只做仓储,或者只做物流,或者只做融资。玻儿彩妆的屈臣氏渠道代理商只做两件事,货品管理和促销员管理,其他的都由厂家运作。神州数码更是把货放到经销商的仓库里,经销商甚至可以拿着货去银行贷款,厂家负责销售。还有很多奶粉企业也是如此,经销商专业负责物流,开店、市场运作交给厂商。

 

  专业的事情,由专业的人做,才会做到效率最大化。未来的渠道,不再仅仅是代理商,而是一个个的专业服务商。

 

 

  服务

 

  做好服务也分为两点:用体验争夺消费习惯、用数据和互动精准营销。

 

   用体验争夺消费习惯

 

  把淘宝吸走的流量吸回来,是传统渠道的使命。市场的竞争形势,已经从原来的店与店之间的竞争变成了渠道与渠道之间的竞争,网络渠道、专营店、商超、百货等等,原来隔壁王二就是和你较劲的对手,现在变成了马云、李嘉诚,渠道竞争就意味着消费习惯的争夺,就要在体验上下功夫。这就要求:

 

  1. 以品类思考,以品牌表达。围绕消费需求,做足品类。对于传统渠道来说,原来的品牌整体代理模式,就要转向品类买手模式了。原来一个品牌的几十个单品,都要做,现在,就挑消费者喜欢的几款即可;原来做很多单品,是为了获取高毛利,但现在,要围绕消费者的需求,他们想要什么,就做什么,而不是什么毛利高,就做什么。

 

  什么叫品牌表达?电商能够提供丰富的产品信息,某个产品的特征和卖点,可以罗列几米长,很多消费者就是看了这些产品介绍,才认识到这个产品的优势。再看看宜家的产品描述和画册,让你觉得这才叫品质的生活方式,不能只靠导购,很多人是不愿意让导购打扰的,你就要用文字和图片在现场表达品牌感觉。

 

  2. 增值服务。烟台恒美化妆品连锁总经理孙锡财总结了应对电商的冲击措施,他提到传统渠道在价格上或许无法与电商竞争,但价格因素并不是竞争的全部。

 

  世界经济正在经历从产品经济到服务经济最终到体验经济的转变。而女性对于体验的接受程度远远要高于男性。

 

  在化妆品专营店,他们通过为会员提供免费修眉、化妆、脱毛、护理等十几项增值服务,让顾客充分享受到服务带来的价值,顾客会觉得物超所值,这样不但能降低电商的价格冲击,还会增加顾客的满意度。同时,他们对导购的培训增加了“尊重、换位及感动”三个环节。而这个,就是马斯洛需求理论的高阶需求。

   

  用数据与互动做精准营销

 

  这是传统渠道的缺点,是电商引以为傲的亮点。但这并不是电商的专利,传统渠道也有数据,更可以跟消费者面对面互动,微信的发展完全可以做到及时互动。传统零售的数据很丰富,只是缺少数据分析师;而互动的本质是为了获得消费者的潜在需求,你不需要跟所有消费者互动,不是所有消费者都愿意互动,你只需抓到一小撮核心消费者互动即可完成营销需求。

 

  多年来,大家都在探讨,在电商的冲击下,在市场慢增长成为常态的大环境下,中国的渠道要发生什么样的变革?曾经,在外资品牌的打压下,国内企业被逼发明了“渠道为王”的策略,到后来KA兴起,于是“终端为王”广泛流行。

 

  而未来十年下一个王朝,中国渠道的变革方向,就是专业为王!专业化的分工,专业化的运营,目的都是提高效率;专业化的服务体验,专业化的精准互动,把消费者留在店里。

 

  互联网固然是先进的,但是,也不要忘了互联网对人性的异化会带来反潮流,消费者固然转移到了互联网上,但是,人性的社会属性会把消费者拉回线下。缺少社会性的人,连Face to Face的能力都没有,还是健康的人吗?

    

 

    反过来说,传统渠道在Face to Face的情况下,都不能让消费者触动,你到网上就会卖东西啦?

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