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2014 汽车业营销新基点:数字渠道 年轻群体 区域市场

来源:黑白格子网络        点击次数:        发布时间:2013-12-21 13:02:30

中国汽车市场虽然保持着高速增长,但市场逐渐回归理性。汽车行业经过多年市场教育,消费者正在走向成熟。行业竞争激烈,产品和营销同质化,汽车品牌亟需挖掘区隔点和优势力,更加精确地向用户传递产品价值。多屏时代到来,原有的营销方式效力日趋下降。随着主流消费群体的更新换代,一二线市场的渐次饱和,数字渠道、年轻群体和区域市场成为营销的新基点。
 
  1、加速向数字化转移,营销方式多样化
 
  2013年中国整体网民已超6亿,汽车用户达2.7亿人。伴随互联网成长起来的数字一代,已经成为购车和用车的主力人群。互联网对汽车用户的影响日益加深,中国的汽车网民购车时最信赖的媒体渠道来自于网络广告,最信赖的口碑渠道,排在第一的是通过直接的有经验的朋友分享,排在第二的是网络媒体。
 
  随着数字营销的成熟,汽车品牌在数字媒体的营销形式日趋多样化。汽车的垂直门户,正在往急资讯、社区、互动、销售于一体的平台化发展。社交媒体改变了传统的消费者决策路径,社交媒体中其他消费者的经验和观点,成为用户选择并购买汽车的重要依据。汽车品牌也越来越多运用搜索引擎,做品牌车型的推广,以及本地化的促销投放。
 
  2、随时随地移动化,品牌实现零距离服务
 
  多屏营销已经成为行业共识,移动互联网正成为生活刚需,特别是随着4G的商业化运营逐渐规模化开启。移动互联网的是互联网的“断代式”提升,信息的承载量和传播形式得到新的突破,用户与品牌能够实现随时随地的交互,品牌与消费者的有了更多可能。
 
  特别是微信平台,品牌与用户一对一的直接互动,能够让更多用户获得情感满足,增加用户粘性。与汽车相关的服务,也在移动互联网中探索新的营销模式。对于汽车行业来说,洞悉移动互联网特质,更好地了解用户需求,构建更为精细化、一体化的营销生态链,将是未来移动互联时代汽车品牌制胜的关键。
 
  3、硬广吸引力下降,软性营销持续加强
 
  2013年,长城汽车分管广告的副总施雷的离职,引发行业关注。据说,施雷的离职是长城长期的“广告零投放”引起。虽然“广告零投放”可能只是媒体噱头,不过,这也反映了汽车业的营销趋势。营销活动中,硬广的投放预算将会逐步下调,软性的营销活动将会不断加大。
 
  在信息泛滥和日益碎片化的现今,广告的传播效力越来越低。特别是简单、生硬的硬广,不但很难引起消费者的关注,反而容易反感。如何有效向消费者传递广告信息,在营销活动中,能够真正为消费者提供帮助和便利,建立情感连接,是品牌需要深刻思考的问题。
 
  4、线上线下联动,品牌集体发力体验式营销
 
  中国的汽车行业,在经历多年如火如荼的市场教育后,性价比、配置、性能、服务等这些汽车常用传播词汇已经泛滥。用户对线上广告已经很难动心。汽车产品日趋同质化的同时,品牌的线上营销也正在同质化,汽车品牌亟需找到差异化的营销突破口。
 
  汽车营销要想取得好效果,必须从之前“消费者请注意”的告知式营销转化为“请注意消费者”的体贴式营销。不断组织丰富而差异化的线下体验活动,建立品牌区隔,让消费者以身临其境的参与方式感受商品魅力。线下的体验式营销,对于与消费者建立情感链接,极为有效。
 
  5、2013双十一网购狂欢节,汽车电商元年开启
 
  2013年可谓是汽车电商元年。双十一期间,由易车网、汽车之家和搜狐汽车领衔发起的汽车电商大战打响。据官方公布数据,易车网、汽车之家、搜狐汽车分别取得117亿、26.43亿、92.05亿的成绩。紧随其后,天猫、京东等大电商平台也纷纷杀向了汽车电商领域。
 
  可以说,双十一期间,汽车电商以一匹黑马之姿杀入电商重围,引发行业关注。方便快捷的购买方式,更加优惠的价格,让消费者的购买行为趋向电商化。数字媒体环境下,汽车品牌依托电商平台,直面客户、良性互动。虽然汽车电商仍然不够成熟,但2014汽车销售电商化仍会继续。
 
  6、汽车垂直门户平台化拓展,品牌加大营销投入
 
  易车网、汽车之家和搜狐汽车等领衔发起的汽车电商大战,让行业看到了垂直门户由媒体平台向互联网交易平台的转变。汽车垂直门户,已经不再仅仅满足于简单提供汽车资讯的媒体平台,而会更加积极介入销售环节,成为汽车经销商实现O2O闭环的重要路径之一。
 
  以前,垂直门户的基本商业模式是,以内容和数据库带动用户量,并形成很高的社区活跃度,吸引汽车厂商投放品牌广告;打造汽车经销商发布平台,向经销商收取会费。如今,随着汽车垂直门户的平台化拓展,汽车品牌和经销商不得不投入更多预算,甚至成为战略合作伙伴。
 
  7、大数据与精准广告盛行,效果类营销受关注
 
  现在,很多汽车品牌已经深入人心,并不缺知名度。汽车厂商会拿出部分预算开展以促进销售为目标的效果营销。数字媒体和营销技术的进步,能够让广告主更精准地找到受众。汽车品牌需要通过精准的营销技术、多品牌媒介策略和有针对性的区域营销策略,才能让营销效果最大化。
 
  互联网营销进入了大数据营销时代,越来越多的品牌厂商和广告营销机构都在发力以大数据为基础的网络营销模式。传统的以投放品牌广告的营销方式越来越受到质疑。品牌希望把预算花的更有价值,更加注重效果类营销,提升广告投放对销量提升的实际效果。
 
  8、一二线城市趋于饱和,品牌营销战略区域化转型
 
  2013年国内汽车市场经历了高速增速。不过,一二线城市趋于饱和,部分城市出现限购,三四线城市市场成为新蓝海,区域市场是决定未来汽车市场的一个重要突破口。汽车行业需要一次真正意义上的营销变革。宏观市场的变化刺激车企营销战略的区域化转型。
 
  随着国家城镇化建设的推进,庞大的中小城市和农村市场,由于汽车价格的总体下降,居民的汽车购买力快速上升,近两年来,农村市场的汽车消费增长速度远超过城市。据行业分析,由于农村市场空间庞大,中国汽车行业的整体消费量还将在至少5年~10年内保持高速增长。
 
  9、消费者变得更挑剔,外资品牌加速本土化营销
 
  随着汽车行业的竞争日趋激烈,用户的选择更加多元,消费者也变得更为挑剔。相较自主品牌,外资品牌拥有极高的品牌知名度和品质保障,中国消费者一直趋之若鹜。不过,随着中国市场的进一步开拓,买方市场成为主导,外资品牌也不得不面临现实,相互厮杀。
 
  为了取悦中国消费者,昔日高高在上的外资品牌,正在大力加速本土化进程。特别是2012年受到钓鱼岛事件冲击的日系品牌,2013年一系列新车都在深耕本土化。本土化,并非简单的口号,而是贯穿到品牌的整体战略定位、营销策略及产品推出上,提出更多贴近中国消费者的新想法。
 
  10、娱乐化营销价值升温,挖掘市场引爆点难度加大
 
  汽车营销形式虽然百花齐放,但在“娱乐经济”年代,汽车与任何其他产品一样,营销不可避免与娱乐相结合。特别是随着年轻一代消费群体的崛起,更加适合年轻主流消费群体的娱乐化营销,成为汽车品牌最受欢迎营销形式之一。以近来最火的娱乐节目《爸爸去哪儿》为例,这个红遍大江南北的亲子节目,也蹿红了作为明星家庭用车赞助品牌的英菲尼迪。
 
  品牌推广与娱乐节目相结合的营销方式已经屡见不鲜,时至今日,几乎成为品牌厂商甚至是经销商营销推广的必然之选。越来越多的汽车品牌与娱乐节目相结合。但是,随着娱乐营销的普遍化,受众的审美疲劳也在逐步显现。选准具有引爆性的栏目,尤为重要。
 

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